Un marchio, simbolo, o simile non nasce cioè senza uno scopo, una funzione, una motivazione; non è un segno artistico da mettere in cornice, né il risultato di esperimenti di pura ricerca definalizzata. Sia marchio, sia simbolo di identificazione o segnale operativo, nasce per essere applicato, riprodotta, diffuso, reso noto. Da questo deriva la necessità di studiare, assieme al segno, le modalità di applicazione del segno stesso, di progettare contemporaneamente addirittura l'immagine coordinata, di tenere comunque presente il progetto nella sua complessità totale, sin dall'inizio, dal momento che riguarda la documentazione e l'assunzione dei dati, via via sino agli inizi dell'iter creativo, alle fasi di preprogetto.