Attraverso la pressione della pubblicità le componenti culturali del consumo plasmano i nostri bisogni e ci offrono modelli di identificazione che ispirano la nostra stessa autopercezione. Il legame della cultura del consumo con il Sé si fa sempre più stretto, parallelamente alla necessità del marketing di ricorrere a dimensioni psicologiche per rendere necessario ciò che sarebbe stato, razionalmente, superfluo. Il volume sviluppa una riflessione sui temi della psicologia del consumo, individuando come figure centrali il desiderio, il Sé fluido e l'equilibrio tra i processi dell'Io e i processi del Sé.