L'autore delinea le basi teoriche dell'approccio retorico alla psicologia sociale, mostrando la natura retorica e argomentativa del pensiero umano e più generale di ogni fenomeno psicologico-sociale. Come un antiquario, Billig si muove tra i dialoghi di Socrate con i suoi avversari, tra le tecniche della retorica latina da Cicerone a Quintiliano, tra le arguzie di eccentrici autori inglesi del Settecento, tra i duelli verbali dei rabbini con Dio. Su un piano generale, l'opera di Billig offre una chiave di lettura fondamentale per comprendere molti fenomeni della cronaca politica, economica e sociale contemporanea.