Il prezzo personalizzato è un fenomeno già da tempo studiato dagli economisti nell'àmbito delle teorie di formazione del prezzo dei beni nei mercati non perfettamente concorrenziali ed, in particolare, nella teoria della discriminazione del prezzo. Con l'avvento del commercio digitale, il prezzo personalizzato entra nello scenario del giurista e diviene una locuzione normativa, impiegata nel novellato art. 49, comma 1, lett. e-bis), cod. cons. In questo studio si cercherà di offrire un primo inquadramento sistematico del tema, segnalando sin d'ora le direttive fondamentali di rilevanza giuridica che esso pare assumere: l'atto discriminante e l'attività di discriminazione.