L'odierna società dei consumi esaspera l'intersezione dei marchi d'impresa con àmbiti funzionali eterogenei, non soltanto economico-commerciali, ma anche personali, culturali e morali, con buona pace della tendenza a confinare ogni violazione in un preteso «sottosistema» della proprietà intellettuale. I simboli della moda e del lusso, o quelli apposti sui prodotti divenuti icone culturali scatenano piú di altri una conflittualità senza quartiere: evoluta nelle dinamiche competitive e non limitata alla sfera dei tradizionali attori di mercato. È tempo di approcciare a queste contese proprietarie non secondo logiche settoriali, improntate a una gerarchia di funzioni predefinita, ma cercando una soluzione sensibile al bilanciamento di interessi diversi che fanno capo al titolare del marchio, ai concorrenti, ai consumatori, a coloro che usano il segno per scopi anche non lucrativi. Il rifiuto della classica visione sussuntiva dei conflitti nelle diverse «anime» del marchio (distintiva, informativa, attrattiva) è pure la via per conferire maggiore flessibilità al versante dei rimedi, costruendo una risposta ordinamentale adeguata al contenuto, vario e variabile, degli interessi incisi.