L'esportazione di un prodotto marcatamente culturale quale il vino italiano in Germania impone la necessità di interrogarsi sulla ricezione dello stesso da parte della cultura di approdo. Il testo analizza le differenze culturali che intercorrono tra due collettività e tenta di individuare una modalità di misurazione di qualcosa di vago, qual è la cultura in alcuni suoi tratti. La ricerca focalizza la propria attenzione sui codici semiotici, legati al prodotto culturale vino e al suo abbigliamento, che contribuiscono a veicolare i valori identitari dei territori a cui il vino è legato. Ogni cultura si manifesta nei suoi prodotti intellettuali o di cultura materiale: il vino e il suo abbigliamento raccolgono e riprendono tratti culturali di appartenenza venendo anche a rafforzare simbolicamente l'identità di un territorio, un territorio inteso come luogo geografico, come forma di vita, come identità tramandata storicamente, come sede di valori visibili e vitali.