Le trasformazioni della società 2.0 portano cambiamenti radicali e repentini che spingono a considerare nuovi modelli relazionali applicabili alla vita quotidiana quanto al contesto professionale. Le nuove strategie, nell'evoluzione del concetto di imprenditoria digitale, sono in tal senso il risultato di un processo che punta alla valorizzazione dei rapporti umani e del risvolto etico anche nelle transazioni commerciali. Nasce così il Marketing Etico, definito anche come un nuovo modello di marketing emozionale, in cui il cuore del business è subordinato all'implementazione di servizi per la collettività e per gli individui fondati sulla persona, sull'attenzione ai bisogni e sui valori.