Negli ultimi decenni i sociologi ed economisti hanno sottolineato come il mondo del consumo sia sempre più caratterizzato dalle componenti culturali, sociali ed emotive. La marca cessa di essere semplice depositaria di benefit tangibili e performance oggettive ed estende il dominio all'area dei valori, delle relazioni e dei senti-menti. Adattandosi ai cambiamenti comunicativi il marketing si è arricchito di nuove strategie che la letteratura identifica con il temine "non convenzionali": il market environment, il market niche, la client relationship, le competences of the customer, il guerrilla marketing e le subjective experiences dei consumatori...